Эффективность контекстной рекламы. Можете ли вы утверждать, что запрос не работает...

Тема в разделе "Контекстная реклама", создана пользователем Goodman, 13 сен 2012.

  1. Goodman
    Оффлайн

    Goodman Новичок

    Регистрация:
    13 сен 2012
    Сообщения:
    27
    Симпатии:
    1
    Баллы:
    3
    Репутация:
    0
    Добрый день, уважаемые аналитики и оптимизаторы.

    Хочу развернуть дискуссию по поводу отслеживания эффективности контекстной рекламы интернет-магазина на конкретном примере.

    Можете ли вы утверждать, что "запрос" не работает?

    Представим интернет-магазин, который продает автомобильные коврики.

    Основные источники посетителей это - бесплатный поисковый трафик и трафик с контекстной рекламы Яндекса. Целевые действия это - оформление заказа на сайте, звонок по телефону.

    Большая компания на несколько тысяч запросов, все запросы размечены тегами, каждый висит на своем объявлении, трафик прет, продажи прут, все хорошо, но Бац.. потолок.

    Начинаем оптимизировать компанию, что бы высвободить деньги на новые источники.

    Перед нами запрос "Где купить автомобильные коврики"
    За один месяц:
    -переходов по объявлению 178
    -цена клика 0.12$
    -отказы 35%
    -средняя сессия 2 мин.
    -оформленных заказов на сайте 2
    -Маржа с одного заказа 700р

    Можете ли вы утверждать, что этот запрос - не работает?
     
  2. mr_krabs
    Оффлайн

    mr_krabs Administrator Команда форума

    Регистрация:
    6 авг 2012
    Сообщения:
    2.053
    Симпатии:
    221
    Баллы:
    63
    Репутация:
    100
    Goodman, по сути так и есть. в данном случае ROI у вас в районе 1, что говорит о неэффективности с точки зрения коммерции (это не учитывая затрат человеко/часов)
     
  3. Goodman
    Оффлайн

    Goodman Новичок

    Регистрация:
    13 сен 2012
    Сообщения:
    27
    Симпатии:
    1
    Баллы:
    3
    Репутация:
    0
    А как вы смогли посчитать ROI ?
     
  4. mr_krabs
    Оффлайн

    mr_krabs Administrator Команда форума

    Регистрация:
    6 авг 2012
    Сообщения:
    2.053
    Симпатии:
    221
    Баллы:
    63
    Репутация:
    100
    извиняюсь, совсем стал стар, с математикой не лады :) рои=2! но сути не меняет, более-менее нормальный рои это где-то от 5
    ROI = доход/расход (грубо). В вашем случае потрачено за 178 кликов 22уе, доход с двух заказов 44уе. если вы дополнительно приплюсуете к расходам затраты на создание и ведение контекста, то рои будет еще меньше.
     
  5. semlion
    Оффлайн

    semlion Новичок

    Регистрация:
    13 сен 2012
    Сообщения:
    5
    Симпатии:
    0
    Баллы:
    1
    Репутация:
    0
    А интересно, можно ли обойтись без РОИ?
    У меня не интернет-магазин. И вычленить по какой именно рекламе в интернете пришли покупатели невозможно. Не будут же их пытать в колл-центре - какой запрос они ввели или как выглядело объявление.
    Тут вопрос глубже: что вообще значит - эффективное какое-то конкретное объявление и запрос или нет?
    По каким характеристикам оценивать?
     
  6. mr_krabs
    Оффлайн

    mr_krabs Administrator Команда форума

    Регистрация:
    6 авг 2012
    Сообщения:
    2.053
    Симпатии:
    221
    Баллы:
    63
    Репутация:
    100
    semlion, используйте get параметры utm в ссылках и получите всю необходимую по рекламе в интернете информацию
    по поводу эффективности рекламы. смотрите сначала на ctr объявлений, потом уже с помощью utm меток отслеживайте статистику и смотрите эффективность. параметры эффективности будут зависеть от типа сайта и вашего бизнеса, тут ничего конкретного сказать нельзя
     
  7. Goodman
    Оффлайн

    Goodman Новичок

    Регистрация:
    13 сен 2012
    Сообщения:
    27
    Симпатии:
    1
    Баллы:
    3
    Репутация:
    0
    Почему при подсчетах ROI вы не учли доход с телефонных продаж?
     
  8. mr_krabs
    Оффлайн

    mr_krabs Administrator Команда форума

    Регистрация:
    6 авг 2012
    Сообщения:
    2.053
    Симпатии:
    221
    Баллы:
    63
    Репутация:
    100
    очень хороший вопрос, думал никто не спросит. а у вас есть настолько точные данные, чтобы можно было их учитывать? если есть, учитывайте, у меня их нет :) поверьте опыту, если рои в электронной торговле такой как у вас по конкретному запросу, никакие продажи по телефону его до нормального уровня не вытянут

    ps
    в большинстве случаев, соотношение продаж по телефону и через интернет для конкретной товарной группы является примерно постоянной величиной. поэтому при расчете ROI в таком случае просто используется постоянный коэффициент, на который умножается прибыль
     
  9. Goodman
    Оффлайн

    Goodman Новичок

    Регистрация:
    13 сен 2012
    Сообщения:
    27
    Симпатии:
    1
    Баллы:
    3
    Репутация:
    0
    Основная масса продаж идет по телефону в примерном соотношении 90/10.
    Возможно с этого запроса есть телефонные продажи.
    Можно ли не зная количество обращений по телефону утверждать, что запрос не рабочий?
     
  10. semlion
    Оффлайн

    semlion Новичок

    Регистрация:
    13 сен 2012
    Сообщения:
    5
    Симпатии:
    0
    Баллы:
    1
    Репутация:
    0
    Хвостики к ссылкам добавляются Директом автоматически, вручную не добавлял. Но опять же вопрос глубже. Высокий ctr объявления - это не показатель эффективности в чистом виде.
    Допустим, есть два объявления у одного ctr = 3%, а у другого = 1,5%. Но при этом клик по первому объявлению мне обходится в 100 руб, а клик по второму в 80 руб. При этом первое объявление показывается условно 70 раз в день, а второе 170 раз. И у меня в какой-то момент при ограничении бюджета встает вопрос: какое объявление мне отключить?
     
  11. mr_krabs
    Оффлайн

    mr_krabs Administrator Команда форума

    Регистрация:
    6 авг 2012
    Сообщения:
    2.053
    Симпатии:
    221
    Баллы:
    63
    Репутация:
    100
    Goodman, надо оценивать не основную массу продаж, а конкретную товарную группу. я не мессинг конечно, но могу предполагать, что у вас на сайте дана исчерпывающая информация по этим коврикам (наличие, марка, фотографии....), и в этом случае звонков конкретно по этой тг будет немного. если бы это были не коврики а какие нибудь штатные головы, тут как раз без анализа звонков ничего не скажешь

    я сам проработал достаточное время с интернет-магазином автоэлектроники и могу об этом говорить. соотношение заказов через телефон и сайт в целом было примерно такое же (80/20). но по отдельным ТГ (в основном нетехническим товарам, общей расходке, аксессуарам) были даже изменения в обратную сторону. так что если есть возможность измерить звонки и посчитать более точно, дерзайте. мне самому будет интересно узнать цифры, будет у вас ROI > 5 или нет :)

    semlion, параметры надо прописывать самому и не для яндекс метрики, а для google analytics. в метрике вы толком ничего по ним проанализировать не сможете. а по поводу ctr я и не говорю что это параметр, которым измеряется эффективность рекламы. это параметр, которым измеряется кликабельность рекламного материала, не более. и если она у вас низкая, то стоит задуматься, что не так с рекламой
     
  12. Goodman
    Оффлайн

    Goodman Новичок

    Регистрация:
    13 сен 2012
    Сообщения:
    27
    Симпатии:
    1
    Баллы:
    3
    Репутация:
    0
    К этому я и пытался подвести - нельзя измерить эффективность компании из 1000 запросов по каждому из них - если на сайте есть номер телефона по которому звонят люди.
    Вы не сможете посчитать ROI, если не арендуете 1000 уникальных номеров телефона, повесив каждый номер на отдельный запрос.
    В этом и беда интернет-магазинов.
     
  13. mr_krabs
    Оффлайн

    mr_krabs Administrator Команда форума

    Регистрация:
    6 авг 2012
    Сообщения:
    2.053
    Симпатии:
    221
    Баллы:
    63
    Репутация:
    100
    так и не надо оценивать эффективность каждого запроса, надо оценивать эффективность канала привлечения трафика целиком. можно не канала, а конкретной группы объявлений. задача фильтрации неэффективных запросов для контекста это не задача веб-аналитики, это задача рекламщиков, которые ведут кампанию. ваша же задача как web аналитика оценить их работу по повышению качества, сделать выводы и дать конкретную инструкцию "что делать"
     
  14. semlion
    Оффлайн

    semlion Новичок

    Регистрация:
    13 сен 2012
    Сообщения:
    5
    Симпатии:
    0
    Баллы:
    1
    Репутация:
    0
    У меня сейчас 7 разных кампаний, в каждой не менее 25 объявлений - вручную прописывать хвостики слишком долго... Есть инструмент, который автоматизирует этот процесс по аналитикс?
    Так как насчёт ответа: какие параметры нужно учесть, чтоб понять эффективное объявление или нет?
     
  15. mr_krabs
    Оффлайн

    mr_krabs Administrator Команда форума

    Регистрация:
    6 авг 2012
    Сообщения:
    2.053
    Симпатии:
    221
    Баллы:
    63
    Репутация:
    100
    semlion, есть компоновщик url от google http://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=ru&answer=1033867 можно сделать аналогичный скрипт, который будет формировать utm метки, это не сложно.

    эффективность конкретного объявления определяется с помощью ctr и отказов на сайте при переходе по нему. еще раз повторюсь: не надо измерять эффективность конкретного объявления, надо определять эффективность канала трафика
     
  16. Goodman
    Оффлайн

    Goodman Новичок

    Регистрация:
    13 сен 2012
    Сообщения:
    27
    Симпатии:
    1
    Баллы:
    3
    Репутация:
    0
    Я в замешательстве!
    [MERGETIME="1347740033"][/MERGETIME]
    Как можно оптимизировать бюджет на компанию не имея понятия о каждом запросе в ней?
     
  17. mr_krabs
    Оффлайн

    mr_krabs Administrator Команда форума

    Регистрация:
    6 авг 2012
    Сообщения:
    2.053
    Симпатии:
    221
    Баллы:
    63
    Репутация:
    100
    Goodman, ок. встречный вопрос вам. реальная ситуация. сейчас у нас запускается контекст на 3 млн в месяц: 8 регионов, по 30 товарных групп в каждом регионе. как будете оптимизировать?
     
  18. Goodman
    Оффлайн

    Goodman Новичок

    Регистрация:
    13 сен 2012
    Сообщения:
    27
    Симпатии:
    1
    Баллы:
    3
    Репутация:
    0
    Смотря какие цели и какой бизнес, как я и говорил выше, если цель "звонок в офис" то вы никак не померите конверсию, так как не будете знать откуда Вам звонят - по рекламе, визитке или через знакомых.
    Даже крупные агентсвтва специализирующиеся на контекстной рекламе не будут работать по схеме "оплата за действие" с интернет-магазинами, которые продают свой товар по телефону.

    Я не специалист в технических устройствах - но мне видится решение проблемы в следующем (если такое возможно):
    Цифровая АТС и программный код к ней, которые генерируют неограниченное количество уникальных номеров.
    Вешаем на каждый запрос уникальный номер - человек заходит на сайт, программа смотрит в куку, если если метка совпадает, то автоматом на сайте подставляется наш виртуальный номер телефона, который переадресует звонящего в офис, при этом зафиксировав звонок и метку по которой пришел пользователь.

    Я не знаю возможно ли это в принципе, но если такую штуку придумать - это решит проблему с измерением конверсии по каждому запросу в компании.
     
  19. semlion
    Оффлайн

    semlion Новичок

    Регистрация:
    13 сен 2012
    Сообщения:
    5
    Симпатии:
    0
    Баллы:
    1
    Репутация:
    0
    Спасибо, этим компоновщиком пользуюсь для других видов интернет-рекламы. Но под множество контекстных запросов он не заточен. Как сделать скрипт? Можете кинуть примерный, в который нужно только подставить запросы из таблицы excel? Это бы очень помогло.
     
  20. mr_krabs
    Оффлайн

    mr_krabs Administrator Команда форума

    Регистрация:
    6 авг 2012
    Сообщения:
    2.053
    Симпатии:
    221
    Баллы:
    63
    Репутация:
    100
    Goodman, спасибо, от души посмеялся :)
    вы себе хотя бы примерно представляете стоимость разработки, внедрения и обслуживания такой системы? ни один здравомыслящий человек не пойдет на это

    semlion, это универсальный компоновщик под любой вид интернет рекламы. что значит под конкретный запрос в вашем случае? вы путаете рекламу и сео
     

Поделиться этой страницей