Оптимизация призывов к действию

Тема в разделе "Полезные материалы", создана пользователем mr_krabs, 11 сен 2012.

  1. mr_krabs
    Оффлайн

    mr_krabs Administrator Команда форума

    Регистрация:
    6 авг 2012
    Сообщения:
    2.063
    Симпатии:
    222
    Баллы:
    63
    Репутация:
    100
    Вчера прочитал данный материал на хабре. Очень интересная и информативная статья. Интересно было бы узнать опыт по оптимизации CTA для нашей аудитории. Самому да этого не приходилось заниматься подобными вещами.
    -------------------------------------------------------------------------------------------------

    Текст, который вы используете в ваших call-to-action (призыв к действию, далее CTA)(wiki) так же важен, как и форма, размер и цвет самой кнопки.
    Даже маленькие изменения могут значительно повлиять на ваш рейтинг конверсии.
    Этот гайд, составленный с исследованиями кейсов, с примерами и простыми принципами оптимизации научит вас как писать CTA, которые повысят конверсию.
    Дополнительного вдохновения придаст статья When CTA’s Attack: 10 Real-World Call To Action Examples.

    Что нужно понимать про CTA
    Ваши CTA представляют собой переломный момент между уходом и конверсией. Когда вы просите кого-то что-то сделать онлайн, они должны пройти через ваши CTA — вне зависимости от того, просите вы их скачать pdf, заполнить форму, купить продут или просто перейти на другую страничку.

    [​IMG]

    Форма и цвет — важные визуальные сигналы, они помогают привлечь внимание к расположению кнопки. Но в тот последний критический момент, когда клиент должен принять решение, он будет взаимодействовать именно с текстом кнопки.

    Незначительно изменение на странице = Значительное влияние на процент конверсии
    Небольшое улучшение текста кнопки это незначительное изменение на странице в целом. Однако, оно имеет значительное влияние на процесс принятия решения у ваших потенциальных клиентов и, поэтому, влияет на конверсию.

    Вот пример из исследования кейса, где изменение одного слова в CTA на B2B (wiki) сайте привело к 38.26% повышению конверсии.

    [​IMG]

    У заказчика был портал, через который бизнесмены находили офисы под аренду. Сайт предоставлял тысячи офисов, которые потенциальные покупатели могли посмотреть. Когда клиенты находили подходящий офис, они должны были нажать на главный CTA (находившийся на всех страницах) чтобы получить на e-mail больше информации об арендном предложении.

    Это значит, что нажатия на CTA это критически важная цель для конверсии и каждый дополнительный клик потенциально значит больше денег на счету.

    It’s all about value and relevance
    В примере выше мы видели, как одно слово имело сильное воздействие на конверсию. Вопрос — «Почему вдруг такое маленькое изменение создаёт такое влияние?»

    Ответ в посыле кнопки. «Закажите» («Order») подчёркивает что вам нужно сделать — а не то, что вы собираетесь получить. При этом «Получить» («Get») подчёркивает что вы собираетесь получить, нежели то, что вам нужно сделать для этого. Другими словами трактовка текста отражает смысл.

    Но отражения смысла не всегда достаточно. Чтобы достичь полного эффекта, текст вашей кнопки должен еще обоснован спецификой сценария конверсии, в котором окажется клиент, если нажмёт кнопку.

    Чтобы показать это, посмотрите на пример, где CTA, отражающее только смысл, действует существенно хуже, чем кнопка, которая отражает и смысл и его уместность.

    [​IMG]

    Здесь заказчик — популярный сайт эссе. Их лендинг пейджи (wiki) включают анонс эссе, и их цель — добиться от потенциальных клиентов перехода на страницу подписки.

    Несмотря на тот факт, что «Получить мгновенный доступ сейчас» («Get Instant Access Now») передаёт смысл (можно было бы сказать «Купить доступ»), оно не сравнимо с «Читать полное эссе сейчас» («Read Full Essay Now»).
    Этот CTA размещён на 120.000+ лендинг пейджах, поэтому правильное его использование имеет важнейшее значение для общей конверсии сайта.

    [​IMG]

    Выше еще один пример, который показывает, как добавление уместности в CTA имеет впечатляющий эффект на конверсию — в этом случае, повышение на 68%.

    Заказчик пожелал остаться анонимным, но я могу сказать, что это крупная сеть спортзалов в Скандинавии. Пример взят из PPC (wiki) лендинг пейджа, где цель — добиться от потенциального клиента кликов по процессу оформления заказа, в котором они смогут выбратьспортзал и подписаться на членство в нём.

    Контроль-версия уже вполне хороша, потому что она отражает смысл и фокусирует на том, что вы собираетесь получать — а не то, что вам нужно сделать для этого. Тем не менее, это очень обобщённо, «Получи членство» («Get membership») можно применить к любой ситуации, где подразумевается членство.

    Я сделал небольшое исследование и обнаружил, что местонахождение это очень важный фактор, влияющий на решение о вступлении в состав чего-нибудь. Поэтому, в этом случае, можно сделать CTA более уместным в конкретном сценарии конверсии и повысить конверсию добавлением «Найди спортзал» («Find gym») (Первый шаг в процессе оформления включает полный список местонахождений спортзалов).

    Выводы из анализов: 4 года исследований вылились в один простой оптимизационный принцип
    Примеры в этом топике являются только частью множества тестов кнопок, которые я проводил за последние 4 года. Однако, они очень хорошо отражают результаты, которые я видел снова и снова.

    Все исследования, которые я сделал, можно сжать в один простой оптимизационный принцип:
    Смысл + Уместность = Больше Конверсии

    Это правда очень просто. Чем больше смысла и уместности вы можете передать через ваш CTA, тем больше конверсии вы скорее всего получите. Конечно, важно не разочаровывать ваших потенциальных клиентов созданием вопиющих заявлений, которые вы не сможете подтвердить. Поэтому делайте ваши тексты уместными и фокусируйтесь на пользе от нажатия — но не преувеличевайте её.

    Что вам делать сейчас?
    Просмотрите свои сайты и ищите CTA, которые содержат типичный текст «Скачать» и «Отправить» или что-нибудь негативное, как «Купить сейчас», которые подразумевают, что вам нужно делать вместо того, что вы хотели бы получить.

    Когда вы найдете CTA, который вы хотите оптимизировать, задайте себе два вопроса:
    — Какая мотивация у клиента нажать эту кнопку?
    — Что клиент получит, если нажмёт её?

    Ответы на эти два вопроса будут основой нового текста кнопки. Конечно, вы потратите время, улучшая и оттачивая его, прежде чем он будет готов к тестам, но эти вопросы являются отличным способом начать.

    Возьмём пример с членством в спорклуб:
    — Мотивация клиента — стать членом-участником местного спортзала.
    — Когда он нажмёт на кнопку, он получит возможность найти спортзал и вступить в его состав.

    Текст кнопки: «Найди зал и получи членство»

    Немного вдохновления для следующих CTA
    Здесь несколько примеров типичных CTA, которых нужно избегать и немного идей альтернативного текста:

    [​IMG]

    Время начать оптимизировать!
    Теперь у вас есть полный гайд по написанию CTA, которые повышают конверсию, теперь время начать оптимизировать. Но помоните — всегда тестируйте. Это единственный способ быть уверенным, что вы получаете положительные результаты от ваших изменений.

    Источник http://habrahabr.ru/post/151052/
     
    shabananton и Николай нравится это.
  2. Николай
    Оффлайн

    Николай Участник

    Регистрация:
    12 сен 2012
    Сообщения:
    44
    Симпатии:
    12
    Баллы:
    8
    Репутация:
    3
    Отличный пост! Пару интересных идей для себя вынес.
     
  3. shabananton
    Оффлайн

    shabananton Участник

    Регистрация:
    13 сен 2012
    Сообщения:
    38
    Симпатии:
    4
    Баллы:
    8
    Репутация:
    3
    Замечательный пост! Скажите, с помощью какого инструмента можно отследить эффективность нескольких вариантов элемента, например той же кнопки заказа, если в тех же Экспериментах GA нужно задавать 2 разных страницы, а это подойдет по сути только для сайтов на html...
     
  4. mr_krabs
    Оффлайн

    mr_krabs Administrator Команда форума

    Регистрация:
    6 авг 2012
    Сообщения:
    2.063
    Симпатии:
    222
    Баллы:
    63
    Репутация:
    100
    shabananton, такой вариант подходит не только для сайтов на html. для динамических сайтов надо отдельным скриптом подгружать поочередно тестируемое содержимое на два разные url. написание такого скрипта задача несложная
     
  5. shabananton
    Оффлайн

    shabananton Участник

    Регистрация:
    13 сен 2012
    Сообщения:
    38
    Симпатии:
    4
    Баллы:
    8
    Репутация:
    3
    Я понимаю, но в том-то и дело, что все сводится к наличию двух урлов, в чем я вижу проблему, ибо при проведении эксперимента на протяжении, скажем, месяца, на оба урла могут теоретически появиться ссылки. После окончания эксперимента, чтобы не потерять ссылочную массу, придется поставить редирект с одного урла на второй. Да и наличие двух урлов с одной и той же информацией - это дубли, надо заботиться, чтобы один из них закрыть в robots.txt.
    Было бы удобно, чтобы можно было при тестировании скрипт подменял только определенное указанное содержимое, например кнопку ну или любой другой кусок кода. Ибо ради кнопки морочиться над созданием отдельной страницы - морока, хотя с другой стороны увеличение конверсии может окупить все это сторицей.
    Есть ли такие сервисы, где можно избежать использования страниц с разными урлами?
     
    Последние данные очков репутации:
    mr_krabs: 3 Очки 16 сен 2012
  6. mr_krabs
    Оффлайн

    mr_krabs Administrator Команда форума

    Регистрация:
    6 авг 2012
    Сообщения:
    2.063
    Симпатии:
    222
    Баллы:
    63
    Репутация:
    100
    shabananton, так если у вас 1 урл на обе тестируемые страницы, как вы определите с какой конкретно был переход?
     
  7. shabananton
    Оффлайн

    shabananton Участник

    Регистрация:
    13 сен 2012
    Сообщения:
    38
    Симпатии:
    4
    Баллы:
    8
    Репутация:
    3
    в частности, для тестирования кнопки, если будет выводиться разный html-код кнопки для разных вариантов, то на каждую повесить событие - как вариант.
     
  8. mr_krabs
    Оффлайн

    mr_krabs Administrator Команда форума

    Регистрация:
    6 авг 2012
    Сообщения:
    2.063
    Симпатии:
    222
    Баллы:
    63
    Репутация:
    100
    shabananton, тут опять таки вопрос в универсальности. кнопка это частный случай и конечно можно конкретно в таком случае может и стоить использовать события. а если не кнопка, а например новый шаблон карточки товара? тут уже событием не обойдешься
     
  9. shabananton
    Оффлайн

    shabananton Участник

    Регистрация:
    13 сен 2012
    Сообщения:
    38
    Симпатии:
    4
    Баллы:
    8
    Репутация:
    3
    Да, согласен. Хотя хотелось бы иметь под рукой обе возможности :) Мне например сейчас нужно именно кнопки и их положение протестировать, однако пока не очень понимаю как на сайте в имеющейся CMS организовать еще одну страницу аналогичную тестируемой, решаю вопрос с программистом. Тут все упирается в практическую реализацию конечно.
     
  10. blackcat87
    Оффлайн

    blackcat87 Новичок

    Регистрация:
    12 сен 2012
    Сообщения:
    21
    Симпатии:
    4
    Баллы:
    3
    Репутация:
    0
    Я работаю с рядом магазинов, и естественно кнопка "купить" или "корзина". Вот интересно как тут лучше поступить.
     
  11. Николай
    Оффлайн

    Николай Участник

    Регистрация:
    12 сен 2012
    Сообщения:
    44
    Симпатии:
    12
    Баллы:
    8
    Репутация:
    3
    Через optimizely.com проводили тест 2 шаблонов карточек товаров. Пришлось проапдейтить данные эксперимента в настройках шаблонов и так далее, но в целом все получилось... 3-4 дня общения с англоязычным саппортом - и дело решено.
     
  12. mr_krabs
    Оффлайн

    mr_krabs Administrator Команда форума

    Регистрация:
    6 авг 2012
    Сообщения:
    2.063
    Симпатии:
    222
    Баллы:
    63
    Репутация:
    100
    blackcat87, тестируйте обе, интересно было бы посмотреть на результаты. только не "корзина", а "добавить в корзину"
     
    blackcat87 нравится это.
  13. Николай
    Оффлайн

    Николай Участник

    Регистрация:
    12 сен 2012
    Сообщения:
    44
    Симпатии:
    12
    Баллы:
    8
    Репутация:
    3
    Кстати, это еще вопросов. До сих пор идут баталии по поводу того, что лучше работает: "Купить" или "Добавить в корзину". Надо тестить два варианта, потому что как может выстрелить один, так и другой.
     
  14. blackcat87
    Оффлайн

    blackcat87 Новичок

    Регистрация:
    12 сен 2012
    Сообщения:
    21
    Симпатии:
    4
    Баллы:
    3
    Репутация:
    0
    А некоторые пишут и просто "В корзину"
     
  15. Николай
    Оффлайн

    Николай Участник

    Регистрация:
    12 сен 2012
    Сообщения:
    44
    Симпатии:
    12
    Баллы:
    8
    Репутация:
    3
    Если некоторые пишут, то это не значит, что так стоит делать. Все от тематики зависит.
     

Поделиться этой страницей